Задачи

Товары для детской спальни в Askona покупают в основном женщины 30−45 лет. И, как показали исследования клиента, они идут в профильные сети детских товаров и на маркетплейсы, при этом не понимая, что именно в Askona они могут купить полный комплект для детской, и он будет не только стильным, но и полезным для здоровья ребенка. Нам предстояло донести эту прекрасную мысль до мам и, конечно, измерить бизнес-результаты.

Что мы сделали

Для большинства брендов логичным было бы показать в рекламе образы счастливых мам с детьми и предложить товары с большими скидками.

Мы пошли другим путем, создав рекламную кампанию о папах и их желании проводить ценные минуты с детьми после работы. В этой кампании папы креативно и заботливо подходят к решению детских проблем и обеспечивают здоровый сон детям.

Креативная идея

Папы — настоящие герои, которые могут укачивать ребенка на фитболе два часа или просто заснуть вместе с ним. Мы показали, как разные папы используют разные подходы к укладыванию детей: один рассказывает свои сказки, другой сочиняет колыбельные на ходу. В спецпроекте папы развеивают все мифы и страхи, связанные с укладыванием детей.

Медийная стратегия и интерактивный лендинг

Была создана целая серия видеороликов с вовлекающими предложениями. Весь рекламный трафик направлялся на интерактивный лендинг, где папам предлагалось принять участие в челлендже по убаюкиванию своих малышей.

Кодовая часть и контент лендинга на 90% были реализованы с помощью искусственного интеллекта. Мы использовали параллакс-скроллинг для создания эффекта полета во сне, погружая пользователей в атмосферу спецпроекта. Чтобы помочь клиентам выбрать подходящие комплекты товаров, мы внедрили квиз-механику в маске конструктора, что также позволило познакомить их с ассортиментом бренда.

Интеграция с CRM дала возможность получать контакты пользователей и предлагать уникальные офферы от Askona.

Преодоление сложностей и оценка ROPO

В категории мебели, где цикл принятия решения более двух недель, пользователи несколько раз взаимодействуют с рекламой и анализируют ассортимент, прежде чем совершить покупку. Более 50% покупок совершаются в офлайн-магазинах, что усложняет сбор всех показателей и оцифровку результатов.

Ключевой целью было получить результат в атрибуции оформленных заказов, где наша рекламная кампания выступала драйвером. Мы совместили все инструменты для оценки ROPO-продаж и влияния на онлайн.

Важно отметить, что в рамках спецпроекта мы не использовали трафик сайта и классические performance-каналы. Задача заключалась в поиске небрендовых аудиторий и выделении оффера Askona перед конкурентами.

В коммуникации спецпроекта мы включили несколько конверсионных механик:

• Уникальный оффер на покупку. Пользователь при взаимодействии с рекламным лендингом получал уникальный купон на скидку, применение которого в любом из каналов продаж идентифицировало продажи от наших рекламных кампаний.
• Загрузка хешированных данных по купившим клиентам в метрику, где мы видели долю тех клиентов, которые получили промокод, но не воспользовались им.

Проект для Askona Kids показал, что креативный подход и внимательное отношение к аудитории могут значительно повысить эффективность рекламных кампаний. Мы достигли высоких показателей вовлеченности и продаж, установив новые стандарты в рекламе товаров для детского сна.

Результаты

Рекламные баннеры показали CTR более 2,3%, а VTR роликов превысил 60%, что оказалось выше всех параллельных рекламных кампаний других товарных категорий бренда. Благодаря проекту удалось увеличить продажи детской категории бренда на 50% год к году. Доля рекламных расходов составила 10,34%.