/

Увеличили продажи кроватей на 63%

Задачи

Ключевые причины покупки новой кровати — переезд или ремонт (по данным AC Nielsen). В структуре продаж Askona кровати составляют 15%, а категория является перспективной для роста. Однако падение рынка недвижимости и рост цен на строительные материалы существенно снизили спрос во второй половине 2022 года — на 24,7%. Большинство рекламных каналов в digital, которые давали эффективный результат, стали недоступны. Новых платформ не появилось, а на оставшихся образовались перегретые аукционы.

В этих условиях нам предстояло обеспечить рост объема продаж кроватей на 10% по отношению к уровню 2021 года при доле рекламных расходов не более 15% от фактической выручки от проекта.

Что мы сделали

Мы выбрали фокусные модели кроватей с очень разным дизайном. Дополнили подборки сопутствующими товарами — матрасами, одеялами, подушками и постельным бельем. Внедрили скидку для покупателей по спецпроекту, полностью исключив оффер из открытых источников. Реализовали функцию видеосвязи с магазинами для того, чтобы можно было посмотреть на товары прямо из карточки на сайте и задать вопросы. Для кроватей в наличии сократили срок доставки до 3-х дней.

В креативе показали теплые, добрые, ироничные и всем понятные семейные диалоги, чтобы напомнить зрителям о главном, что стоит беречь в любое сложное время, — о семейном тепле, любви и заботе. За время проекта мы использовали более 70 вариантов креативов в связках с разными каналами и сегментами аудитории. Оперативно отрабатывали гипотезы, оставляя в промо только эффективные сочетания «креатив — канал — сегмент аудитории».

Для построения охвата использовали программатик-платформы GetIntent, Segmento, BUZZOOLA, Билайн и DV360 для русскоязычной аудитории через VPN, очищая сегменты от миграционных направлений. Для ретаргетинга лояльной аудитории и лидогенерации подключили платформы ВКонтакте и myTarget. Трафик попадал на специальный лендинг с быстрым подборщиком дивана. Полученные из подборщика контакты в течение часа обрабатывались контакт-центром.

Результаты

Объем продаж кроватей увеличился на 63% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года в условиях падения спроса. Доля рекламных расходов составила 7% против 15% плана.

Клиент

Askona

Направление

Brandformance